Antrenörlük Spor Yönetimi IV Spor Pazarlaması Konu Anlatımı

Spor pazarlaması terimi ilk olarak 1978 yılında Advertising Age adlı bir Amerikan dergisinde kullanılmış, ancak asıl terminolojik ve uygulamaya dönük gelişimini 1990'lı yılların sonlarından itibaren yaşamıştır.

Amerikan Pazarlama Birliğinin pazarlamayı malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını planlama ve uygulama süreci olarak tanımlamasından yola çıkılarak geliştirilen tanımlarda iki öge öne çıkar: sportif ürünlerin pazarlanması ve spor sayesinde sportif olmayan ürünlerin pazarlanması.

Sportif ürünlerin pazarlanması üç kategoriden oluşur; seyirciye ya da tüketiciye pazarlanabilecek her tür müsabaka, turnuva ve şampiyona spor etkinlikleri kategorisini, ekipman, forma ve bakım-onarım gibi hizmetler sportif mal ve hizmetler kategorisini, bireyin bizzat sporu icra edebilmesi için gerekli yer ve tesis tahsisi ise rekreatif, amatör ya da profesyonel düzeydeki katılım kategorisini oluşturur.

Spor sayesinde pazarlama ise sporla doğrudan ilgisi olmayan bir markanın sporu endüstriyel bir araç olarak kullanmasıdır ve iki stratejiye dayanır: geleneksel stratejide marka reklamlarında sporu veya sporcuyu kullanır -Türk Hava Yollarının Barcelona ve Manchester United sponsorluklarının yanı sıra reklamlarında Messi, Drogba ve Kobe Bryant gibi isimlere yer vermesi buna örnektir- sponsorluk stratejisinde ise geleneksel sponsorluk, yer ya da tesis isim hakları, lisanslama ve ünlü kullanımı olmak üzere dört alt uygulama söz konusudur; Amerika'da FedExField ve EverBank Field gibi stadyum isimlendirmeleri, ülkemizde ise Türk Telekom Stadyumu, Vodafone Park ve Ülker Stadyumu örnekleri bu isim hakkı stratejisinin somut yansımalarıdır.

Spor pazarlamasını geleneksel pazarlamadan ayıran yedi özellik bulunur.

Soyutluk ve subjektiflik, müsabaka gibi ürünlerin önceden test edilip stoklanamamasını ve aynı organizasyondan farklı seyircilerin farklı tatmin düzeyleri elde etmesini anlatır.

Tahmin ve telafi edilmezlik, bir müsabakanın sonucunun -örneğin favori sayılan bir takımın kaybetmesi gibi- önceden kestirilemez olmasından kaynaklanır ve satılamayan bir bilet kontenjanının, fiziki bir ürünün aksine sonradan telafi edilememesini de kapsar.

Dayanıksızlık, boş kalan bir tribün koltuğunun daha sonra satılamamasıdır.

Duygusal bağlılık ve özdeşleşme taraftarlık olgusunu, odak ve kontrol alanı ise pazarlamacının bir sakatlık ya da hakem kararı gibi çekirdek ürünü (müsabakayı) doğrudan kontrol edememesini, bunun yerine koltuk kalitesi ve stadyum ambiyansı gibi tamamlayıcı unsurlara odaklanmasını ifade eder.

Eş zamanlı üretim ve tüketim, bir müsabakanın oynandığı anda tüketilmesini; toplu tüketim ise sporun büyük ölçüde birlikte, taraftar kitlesi içinde tüketilen bir ürün olmasını, futbolda seyircinin on ikinci oyuncu olarak nitelendirilmesini açıklar.

Bu özellikler nedeniyle geleneksel dört elemanlı pazarlama karması -ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma- hizmet niteliğindeki sportif ürünler için yeterli görülmez ve insan, fiziksel kanıt ve süreç eklenerek yedi elemanlı bir karmaya (7P) dönüşür.

Ürün; oyuncu, antrenör, müsabaka, forma ve isim hakları gibi unsurları, fiyat; biletleme, zaman ve emek gibi çoğunlukla maliyetten çok talebe göre belirlenen bedelleri, dağıtım; medya ve stadyum aracılığıyla ürünün tüketiciye ulaştırılmasını, tutundurma ise reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurmayı kapsar.

İnsan elemanı hem sporcuyu hem seyirciyi, fiziksel kanıt stadyum ve otopark gibi somut unsurları, süreç ise kalabalık yönetimi dahil müsabaka öncesi, sırası ve sonrasındaki tüm işleyişi ifade eder.

Spor pazarlamasının yönetimi üç aşamada ele alınır.

İlk aşama olan pazarlama fırsatlarının belirlenmesinde önce yasalar, teknoloji, demografik ve sosyal trendler ile rekabet yoğunluğu gibi unsurlar üzerinden dışsal çevre, ardından vizyon ve SWOT analiziyle organizasyonun kendisi incelenir, sonra pazarlama bilgi sistemi kurulur ve pazarlamanın misyon ile amaçları belirlenir.

İkinci aşamada karma elemanlarına ilişkin stratejiler ile taktik ve performans ölçütleri (kıyaslama) belirlenir.